Esuatu hari ketika, tanpa henti, ponsel saya berdering dengan permintaan baru dari aplikasi Asos, seperti pesan dari orang-orang yang sangat spesial. “Hei ratu!” sering berseru, atau “Hei cantik!”. Kemudian mereka terjun ke bisnis besar dengan berbagi kode diskon yang sedang booming, atau menunjukkan jalan menuju penawaran kesempatan terakhir (tidak juga, ini akhir!). Gabungkan diskon terus-menerus ini dengan banyak pakaian untuk dijelajahi (termasuk gaya vintage) dan rasanya raksasa belanja online ini telah kehilangan arah.
Di balik gambar-gambar tersebut, angka-angka tersebut memberikan gambaran yang sama meresahkannya. Awal bulan ini, perusahaan melaporkan penurunan penjualan sebesar 18 persen pada paruh pertama tahun fiskal, dibandingkan periode yang sama tahun lalu; kerugian sebelum pajaknya adalah £120 juta, naik dari £84,7 juta tahun sebelumnya. Ini merupakan kemunduran lain bagi merek tersebut setelah melaporkan penurunan 10 persen pada bulan November. Para bos mengatakan bahwa penurunan ini merupakan akibat yang tidak dapat dihindari (tetapi mereka berharap hanya sementara) dari “keharusan” untuk mengganti merek, karena mereka didorong untuk membuang stok lama dan mengurangi stok baru. tarifnya sekitar 30 persen. CEO José Antonio Ramos Calamonte mengatakan dia merasa “yakin” bahwa mulai tahun depan, Asos “akan memiliki tingkat inovasi yang tepat untuk kembali menyenangkan pelanggan kami”. Namun apakah ini hanya angan-angan dari sebuah brand yang sempat mendobrak dunia fashion online?
Asos tidak selalu merupakan mesin yang cepat. Ini dimulai pada tahun 2000 sebagai As Seen on Screen, sebuah situs web yang didedikasikan untuk menjual pakaian murah yang dikenakan oleh selebriti (nama singkatnya muncul pada tahun 2003). Pikirkan “sepatu bot kulit domba bergaya Kate Moss” – alias sepatu bot Ugg yang tidak bermerek – dan peniru semua yang pernah dikenakan Alexa Chung. Pada tahun 2004, merek ini meluncurkan merek pakaian wanita pertamanya. Saat itu, memesan gaun secara online dari merek yang belum pernah Anda temui di pasaran terasa seperti lompatan keyakinan. Namun tidak butuh waktu lama hingga desain interior Asos menjadi heboh. Pakaian tersebut didorong oleh tren, sering kali ditujukan untuk konsumen berusia remaja dan dua puluhan, dan cenderung memiliki rasio harga terhadap harga yang lebih tinggi.
Pada akhirnya, desain mereka terlihat pada bintang-bintang seperti Rihanna dan Katy Perry: sebuah merek yang dimulai ketika pasar untuk barang-barang terkenal sedang jenuh. Dan pada tahun 2012, Asos memiliki momen besar lainnya di acara tersebut ketika ibu negara Michelle Obama difoto mengenakan gaun merahnya saat berkampanye untuk pencalonan kembali suaminya. Tapi itu bukan soal pakaiannya. Pengiriman cepat pada hari berikutnya (dengan langganan “Premier”, memungkinkan Anda mendapatkan ini hanya satu menit dalam setahun) dan pengembalian gratis juga membantu menjadikannya sebagai opsi masuk untuk keadaan darurat di menit-menit terakhir.
Tentu saja ada beberapa kendala di sepanjang perjalanan. Pada tahun 2013, sabuk pengaman harus segera ditarik dari penjualan setelah ditemukan mengandung radioaktif, dan dilakukan pengujian isotop Cobalt-60. Dan lima tahun kemudian, perusahaan tersebut mengeluarkan peringatan laba yang mengejutkan, menyalahkan “ketidakpastian ekonomi” karena Brexit dan cuaca hangat yang tidak sesuai musimnya; masalah ini menyebabkan saham mereka jatuh. Segera setelah itu, Asos mengungkapkan bahwa mereka akan menargetkan pelanggar “keausan dan pengembalian” yang berulang kali memerintahkan pengembalian.
Epidemi ini berubah secara dramatis. Sementara banyak merek fesyen kelas atas mengalami kesulitan karena toko-toko tutup selama lockdown, penjualan Asos melonjak berkat pertumbuhan belanja online (tidak banyak yang bisa kami lakukan untuk mengatasi masalah tetap berada di dalam rumah). Hoodie, legging, dan baju olahraga semuanya merupakan produk yang andal. Pelanggan aktifnya meningkat dari 1,5 juta menjadi 25 juta, dan keuntungan meningkat tiga kali lipat setiap tahunnya. Pada awal tahun 2021, segalanya tampak begitu baik sehingga perusahaan membeli merek Topshop dan Miss Selfridge setelah runtuhnya Grup Arcadia milik Philip Green.
Jadi ketika merek tersebut tahun lalu mengatakan bahwa penjualannya menurun, konsumen rata-rata terkejut: bagaimana perekonomian mereka bisa berubah begitu cepat menjadi lebih buruk? Saat-saat sulit bagi pengecer. Banyak yang masih merasakan dampak Brexit, yang membuat rantai pasokan semakin terganggu dan mahal; Meningkatnya biaya hidup juga menyebabkan banyak dari kita mengurangi pengeluaran. Namun di luar dugaan biasanya, ada sejumlah alasan mengapa Asos mungkin sedang kesulitan saat ini.
Pembeli milenial yang merupakan salah satu pemuja Asos pertama kini berusia tiga puluhan atau lebih. Menjadi tua dan ketinggalan zaman tidak bisa dihindari: jika Anda harus mengunjungi Marks & Spencer dan berpikir, “Oh, saya bisa memakainya”, ketahuilah bahwa waktu Anda akan tiba lebih cepat dari yang Anda kira. Namun Asos tampaknya tidak mampu menangkap imajinasi pelanggan Gen Z yang kini menargetkan merek tersebut: perhatian mereka tampaknya tertuju pada hal lain. “Di masa lalu, Asos adalah cara untuk mempromosikan tren fesyen skala kecil,” kata Briony Lewis, kepala analis perilaku di pengawas konsumen Canvas8. Namun kebangkitan platform penjualan seperti Vinted telah “mengubah lanskap”, katanya. “Pakaian bekas kini mengisi ceruk ini, menawarkan barang-barang vintage dengan harga terjangkau.”
Lalu ada efek Shein. Label fesyen Tiongkok menawarkan lebih banyak gaya dengan harga yang sangat rendah sehingga melemahkan pesaing mereka: Anda dapat dengan mudah membeli seluruh pakaian seharga $10 (tentu saja, hal ini harus dibayar dengan harga yang mahal bagi lingkungan – dan, kata mereka, hak asasi manusia). “Tahun lalu Shein melihat pasar ritel dan membeli merek online Inggris (dan pesaing Asos) Missguided,” kata Lewis. Mereka mendapat manfaat dari “kelimpahan tren fesyen di TikTok, interaksi dengan influencer dan selebritas, serta respons cepat terhadap fesyen dan media sosial”, tambahnya. Ada rumor yang menyebutkan Shein berencana membeli Topshop.
Meskipun Asos cepat dalam mengejar tren, Asos tidak bisa menandingi raksasa Shein. Tapi mereka tidak membeli barang bekas Dan Berbelanja di Shein terdengar agak berlawanan dengan intuisi? “Saya pikir peningkatan popularitas Vinted dan Shein juga mencerminkan kesenjangan antara generasi muda yang ingin ramah lingkungan dan memiliki fesyen yang terjangkau, karena mereka menghadapi cuaca dan tantangan hidup,” tambah Lewis.
Milenial telah lulus dari Asos, dan Gen Z akan pindah ke tempat lain
Holly Beddingfield, Gerakan Berita
Masalah lain yang dihadapi Asos saat ini? Segudang produk yang tampaknya sulit terjual: perusahaan sebelumnya menyebut perubahan iklim (misalnya musim dingin dan musim panas) sebagai faktor utama. Artinya konsumen kadang-kadang harus melalui gaya lama untuk menemukan apa yang mereka inginkan (dan seringkali berakhir dengan apa yang mereka inginkan). “Bagi pembeli yang kurang aspiratif, Asos membosankan,” kata Holly Beddingfield, direktur kreatif di perusahaan media Gen Z, The News Movement. “Sulit untuk ditahbiskan di sana. Tidak ada seorang pun yang mau menyaring 7.000 item untuk menemukan apa yang mereka inginkan. “
Selain itu, diskon reguler berturut-turut semuanya baik dan bagus jika Anda sedang mencari penawaran, tetapi diskon tersebut berisiko menimbulkan masalah citra pada situs: diskon tersebut terkesan murahan dan ceria, bukannya trendi. “Sebaliknya, pembeli yang lebih tua dan lebih kaya mungkin telah meninggalkan Asos dan memilih merek yang lebih murah dan mahal,” tambah Beddingfield. “Generasi Milenial telah lulus dari Asos, dan Gen Z akan pindah ke tempat lain.”
Tidak mengherankan jika Asos membicarakan upayanya untuk mengganti stok lama dan meningkatkan konsumsinya untuk menghindari terulangnya hal tersebut. Mereka juga dikatakan sedang menguji model desain baru, mempercepat desain lainnya untuk memastikan desain tersebut akan tersedia untuk dijual online dalam beberapa minggu (jelas merupakan upaya untuk mengimbangi desain yang disukai Shein).
Mungkin masalah terbesarnya adalah Asos sepertinya tidak tahu siapa mereka. Memang tidak cukup cepat untuk bersaing di balapan kelas atas, namun tidak akan menarik bagi pembeli yang sadar lingkungan dan mencari investasi jangka panjang. Ia tidak memiliki tampilan favorit kelas atas seperti Zara, sambil menjual ratusan gaya kepada konsumen yang tidak berhasil mencapai puncak. Asos berada dalam krisis reputasi – dan diperlukan lebih dari beberapa kode diskon untuk memperbaikinya.
